Virales Marketing ist der Versuch, interessante Werbeformen für Produkte und Dienstleistungen zu entwerfen, diese einer kleinen Gruppe zukommen zu lassen und diese dazu zu bewegen, sie selbstständig weiterzuverbreiten.
Die Vorteile einer solchen Vorgehensweise sind unübersehbar: mit einem relativ kleinen finanziellen und zeitlichem Aufwand kann eine große Masse von Endverbrauchern angesprochen werden. Virales Marketing hat durch die Nutzung des Internets auf breiter Basis einen starken Schub bekommen: das Internet ist das perfekte Medium, um Nachrichten schnell, direkt und kostengünstig weiterzuleiten.
Erfolge im viralen Marketing
Doch um die enormen Chancen des Marketings zu nutzen, ist eine ausgeklügelte Strategie und Abstimmung der Werbebotschaft unterlässlich: Die Markenfans müssen für sich gewonnen werden, um eine hohe Eigenmotivation für die Weiterverbreitung der Nachricht zu entwickeln. Dies kann beispielsweise durch einen Wettbewerb entstehen: Ein großer Mobilfunkanbieter forderte Studenten auf, die beste Uni zu küren. Als Belohnung bekommt die Gewinnergruppe eine gesponserte Party. Der Erfolg war enorm: Über 100.000 Studenten haben sich an der Aktion beteiligt. Auch der Erfolg des Moorhuhn-Computerspiels ist ein sehr eindrucksvolles Beispiel für virales Marketing.
Für wen geeignet?
Was unterscheidet erfolgreiche Beispiele von viralem Marketing von anderen? Grundsätzlich gilt: die Werbebotschaft muss innovativ, unterhaltsam, motivierend oder nützlich sein. Dies kann sowohl ein frecher Agenturwerbetext sein, der sich dann über Webblogs verbreitet, ein lustiges Werbevideo auf youtube, ein spannender Trailer für einen Film oder ein eingängiger Klingelton mit Assoziaton einer Marke. Auch soziale Netzwerke eignen sich gut für die Einführung einer Marke: Eine Community von Fans eines Produkts wird aufgebaut und mit Zusatzinformationen gefüttert. Aktionen werden exklusiv in der Community gestartet und Mitglieder bekommen für das Weitertragen der Nachricht Incentives. Im Idealfall gehören die Produktfans zu der Gruppe der sogenannten „Multiplikatoren“, die andere Leute in großem Maße von eigenen Vorlieben und präferierten Produkten begeistern können. Die persönliche Empfehlung ist hierbei im Vergleich zu traditionellen Werbeformen ungewöhnlich wirksam.
Wann wird eine virale Kampagne erfolgreich?
Der einzigartigen Effektivität einer viralen Kampagne im Erfolgsfall steht allerdings auch die Möglichkeit des Scheiterns gegenüber, wenn der gewünschte Netzwerkeffekt nicht eintreten sollte. Eine virale Kampagne sollte ebenso wie Newsletter oder Bannerwerbung mit einer vorher entworfenen Strategie verfolgt werden, die die Verpackung der Werbung ebenso mit einschließt wie einen einfachen, userfreundlichen Verbreitungsweg (beispielsweise per E-Mail). Als sehr innovative Werbeform wird beim viralen Marketing mit der Zielgruppe interagiert: Man will Benutzer zu der Weiterverbreitung der Nachricht bewegen und gibt somit ein kleines Stück von der Kontrolle über die Marke ab (man sollte zum Beispiel auch negative Äußerungen in einem Forum tolerieren). Im Gegensatz erhält man aber den unschätzbaren Wert eines persönlichen Empfehlungsnetzwerks, wenn man die Kernbenutzer für sich gewinnt und ihnen passende Werbemittel bereitstellen kann.
Virales Marketing wird im Zuge der „Interaktionsinternets“ web 2.0 zukünftig erheblich an Bedeutung gewinnen – fragen Sie uns, ob auch Sie von viralem Marketing profitieren können!
